Tessa Wegert : 对“吸血鬼”迷的营销之道

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　也许您没有注意到，“吸血鬼”迷正在掌控整个网络。　　上一次大众如此关注“吸血鬼”还是在1994年，布拉德皮特和汤姆克鲁斯两位帅哥“吸血鬼”迷倒了**影迷。15年后，吸血鬼热潮再次席卷而来。这在很大程度上要归功于即将推出的、根据作家史蒂芬-梅尔(Stephenie Meyer)的“暮光之城系列小说”改编的第二部电影，名为 “新月亮”。
　　作为一个营销人员，观察这些书籍如何达到宣传高峰，是件是很有趣的事情。该书原本是将年轻人作为目标消费群体，特别是那些女孩们。但出乎意料的是，该书在各个年龄层次——从妈妈级人物到男性，都广受欢迎，尽管后者可能不承认他们已经读过该书了。而研究机构也证实了这点。根据美国某研究机构6月份发布的一份报告显示，25至34岁之间的群众都搜索了“暮光之城”的电影网站。根据这部电影改编的电影也有非常好的票房，下一部电影相信会同样受欢迎。
　　电影娱乐发展公司Summit Entertainment似乎想表明结果确实会如此。上周，MySpace的用户就受到了很好的待遇。用户的首页全被该电影的宣传所覆盖，包括访问电影配乐的链接、电影预告片、“新月亮”iPhone的应用程序，以及电影首映式的入场券。
　　人们也许还想知道，该书的作者是否知道，这正是一个在线广告的宣传机会。该书的作者被报料，窃取她哥哥对汽车的认识，来选择小说中角色所用的车辆。汽车品牌沃尔沃的“What Drives Edward”微型站点就以“是什么原因导致吸血鬼爱德华在电影中驾驶了该品牌的汽车”为卖点进行宣传。而电影“新月亮”采用了跨平台的宣传方式，包括首映式的观看比赛、影片剪辑(包括那些显示在车前和车中心的部分)，以及两款可供选择的沃尔沃和“新月亮”屏保。
　　我们再次回到前面那个话题，即该书和电影系列吸引了新的消费者。来自沃尔沃的报告显示，第一部电影吸引了来自20至30岁消费者。这一群体以前“从来没有考虑沃尔沃”。奇怪的是，最符合的“O”型血似乎成了最不可能购买沃尔沃的群体。
　　“新月亮”并不是唯一一个利用网络媒体做宣传、以吸血鬼为主题的娱乐活动。哥伦比亚华纳公司旗下的“吸血鬼日记”已经开展过一次相当有攻略性的广告运动，包括为该剧建立知名度的移动营销。该公司与移动问答服务提供商ChaCha合作，将青少年和年轻**观众提出的问题通过短信服务将答案发送到用户手上。然而这一次，回复中还加入了**成分，用户可以观看“吸血鬼日记”的万圣节插曲。通过捎带移动公司的这种现有服务，广告客户扩大了对全新**户的覆盖面，也提高了自高的曝光率。
　　使得吸血鬼主题更加**的是家庭影院频道(HBO)的“真爱如血”。该剧真正顺应潮流，创造了一些有趣的数字广告。今年早些时候，HBO的互动店推出了一个与吸血鬼和影片观看者产生共鸣的假博客和虚假的广告。已有的品牌如Monster.com、Harley-Davidson、Mini宝马等也创建了一些在线广告来迎合吸血鬼(例如“感受穿过你毒牙的风”这类标语)，并在有线电视新闻网(CNN)、雅虎和美国在线等网站上播放。
　　看到这些在网络上宣传的虚构人物，会觉得很有趣。但最有趣的是它们以有形的方式出场，以及带给传统广告主的宣传机会。当小说与现实之间的界线变得模糊，娱乐公司和大品牌都将从中受益。而且，如果一切顺利的话，消费者将会像影片中的虚构人物一样，忠实于那些参与了宣传活动的广告主。
　　从“曙光系列”、“吸血鬼日记”和“真爱如血”的网络宣传方式中，我们可以学到两点宝贵的经验。一是，产品的预期目标人群可能会和实际情况不相同。二是，那些针对青少年和年轻人的营销人员将是获得有启发、有提高的广告活动的无价资源。而我们可以参考那些广告活动，并应用到自己的广告系列中。