SNS广告成本更低

mimiding

传统的网络广告形式一度被认为用户的关注度、停留度都很低，而备受营销人员的诟病。作
为弥补，基于声效、动画及互动设计的富媒体、视频广告开始出现；进一步的，基于跟踪用
户网络浏览行为技术的精准直投广告也出现，号称能减少所谓“广告的有效浪费”。

但是，上述做法只是解决了广告运动中“用户要如何才能看到广告的问题”，都是在技术、
工具层面的改进，而并没有解决广告中核心的问题，即“用户为什么要看你的广告”？

程悦认为，最简单的回答，只有一条标准，那就是“用户自己是否喜欢”。“在一个自主选
择很自由的开放环境中，用户选择看什么和不看什么的决定权完全在自己。自己喜欢的信息
包括广告，就会多加关注，反之可以选择离开——不去点击、关掉网页、关掉广告弹窗等。
这些拒绝网络广告的行为，对用户来说，几乎没有任何成本，所以十分的容易。”

“用户自己是否喜欢”，这条标准如此之简单，以至于任何广告形式、广告技术即前面提到
的工具层面的东西，在它面前都显得脆弱。“自己是否喜欢”是一种个人的内心情感状态，
只有两种方式可以对此状态施加影响：一种是个人内在的认知，比如某个话题自己一开始就
喜欢；一种是他人的影响，比如因为听到朋友推荐了某个话题，自己变得有兴趣。

在第二点上，社交网络恰恰可以极为有效和巧妙的做到。在51.com的社区里，用户自己组建
、自己管理的群组已经超过50万个，最大的群组会员超过1000万。这些用户都是因为有着共
同的喜好、背景、话题等而聚合在一起的，我称之为有“共同的分享基础”。比如“百事可
乐”就超过100万会员，都是喜欢百事可乐的年轻人。群组会员之间、好友之间经常进行话
题互动，其中也有很多购物体验、商品使用、货品性价比等话题。通过网络人际关系传递的
广告信息，用户更加容易喜欢和接受。

SNS广告成本更低
　　有了前面提到的基于人际网络的影响，社交网络的广告价值才可以被低成本的、多方式
的加以实现。艾瑞咨询在不久前公布的“媒体价值研究报告”中也指出：社交网络的
“多对多”的信息传递模式具有更强的互动性，受到更多人的关注。随着网民网络行为的日
益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互
动性，同时促使网络营销由硬广告、进一步发展出互动广告的营销形式，社区类媒体的营销
价值也逐渐凸显。

以最具代表性的51.com为例，将51.com用户群体的特征概括为对于品牌的忠诚度很高，且乐
于与他人分享购物经验，并在调查中发现51.com有超过3成的用户表示广告可以加深对产品
的理解，并在计划购买产品时主动留意广告信息。