软文语言如何平民化、口语化？

蟠蟒搂胛

广告传播学中，信息传播给受众，受众能否完全接收并到位的理解传播信息，很大程度上取决于传播语言和方式是否规范、一目了然。不可否认保健品的软文语言平民化、口语化，在营销传播领域中可谓开了又一大先例，取得的效果和战绩都很不俗，其广告软文的平民化似乎运用到炉火纯青地步，曾被业内一致称赞，并纷纷仿效。可是，难道广泛充斥于市场上的软文都是成功的吗？仔细分析，“过头”的地方仍然很多，如果避免这些语言上俗气之处，很难想象战绩会是另外什么状况？难道平民化就是越口语，越直白，不讲语言法则就越成功吗？过犹不及，这一唯物主义辩证法则在软文平民化撰写及运用中同样值得反思和借鉴，软文撰写要平民化但同样要把握一个度的问题。

一、 平民化≠不讲语法、表述、思路、修辞

看看下面的软文，这是一家实力十分雄厚企业的保健品广告文：(本文凡涉及公司名称、保健品名等敏感之处，可能的前提下大都以xx号代替)

在促进脑神经再生的研究方面，国际上众多生物技术公司和药业巨头纷纷展开异常激烈的竞争（句子杂糅，谁和谁竞争？）。1999年xx国际集团脑科学研究室首席科学家xx xx博士（一个博士，竟有如此能量）提出了著名的xx神经再生"理论，（语法：主语不明）通过实验向世界证明：神经生长因子（GM）和神经节苷脂（NGF）是脑神经细胞生长发育的必需物质，GM介导NGF，增强NGF活性，使受损的脑神经细胞得到修复和再生， GM和NGF按照"xx"技术标准联合使用比单独使用（语法：使用什么？效果？）NGF或GM功效增强了3倍以上！

太平民化了吧！短短188字，我们团队分析研究了一下，结果足足找出语法、修辞、义理等方面不下于4处值得商榷的地方。据说，他们还自以为这是脑白金式软文写法，效果好的不得了，上上下下居然一个人提出质疑的人都没有，可悲。想一想，这也算是一家“国际著名”外企的东西吗？糊弄谁的呀！不死才怪了呢？真的该好好找找理由才能发展下去呀，语言平民化不等于连祖辈好容易传下来的文化用法都不顾及。那样，百姓（传播受众诉求对象）不知所云，凭什么相信你？可能，脑白金、金日心等确实这样做获得成功了（暂时不考虑若软文更加规范会是何种结果），但是到了消费者对保健品出现信任危机的现阶段，一些类似企业还抱着侥幸心理，希望拿些粗枝滥造的口语化、平民化语言就能获胜。

在服务国内著名保健品企业过程中，在向实战营销专家学习过程中，本人总结了软文平民化、口语化撰写6大忌:口语平民化，切忌叫人费解语法平民化，切忌盲目求新，一味抄作，切忌不伦不类表述平民化，切忌不知所云思路平民化，切忌落人窠臼辞章平民化，切忌任意夸口。