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KFC胜利之翼 一次移花接木式营销

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发表于 2018-12-7 02:29:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
  从北京被定为第29届奥运会举办地那一天起,世界各地的大厂商就把中国定为了他们2008年的广告主场,其中既有奥运赞助商、合作伙伴、供应商们的奥运营销,也有未入围奥运营销的企业剑走偏锋,打起了擦边球。
  从北京被定为第29届奥运会举办地那一天起,世界各地的大厂商就把中国定为了他们2008年的广告主场,其中既有奥运赞助商、合作伙伴、供应商们的奥运营销,也有未入围奥运营销的企业剑走偏锋,打起了擦边球。快餐连锁品牌肯德基推出的“胜利中国之W行动”,引起了一定的关注。借此活动推出的新型烤翅“胜利之翼”也引起了不小的反响。这款新产品结合代表胜利的Win,创造性地将鸡翅表现为“W”状,通过新浪博客等渠道传播开来。
  活动内容
  肯德基联手新浪网的“胜利中国之W行动” 在全国范围内铺开。W是赢(Win),W是两个V(Victory),W表示团结起来一同为四川同胞、为中国健儿加油呐喊的集体。2008年6月和7月,如果登陆新浪网并输入“胜利”或“加油”,看到的将是代表胜利的字母“W” 。
  活动展开后,从7月3日开始,胜利中国之W行动汇聚了34个城市的爱国志愿者,所有志愿者肩并肩组**墙,摆出最有自己城市特色的胜利W。最终,34地最炫的W造型闪亮登场后,既有闪闪的红星、有奔腾的巨龙,也有即将启程的船锚、有展翅欲飞的大鹏。其后,针对这些W造型,又推出了投票海选的机制。
  传播渠道
  KFC选择了新浪。在广告投放上新浪博客是主战场,其出发点可能是新浪博客在于年轻白领群体中的主导地位,以及整个博客中的活跃气氛、庞大的浏览量。同时在新浪论坛开通了“胜利中国”版面,帖子已经积累到14页。
  同时,KFC为这次活动推出了专门的官方网站,活动机制、网站设计、功能等方面在数字营销方面做得相当到位。
  市场反馈
  “胜利中国之W行动”自6月2日推出以来,在全国34个城市广发英雄帖,得到了不小的纷纷响应。据公开资料显示,在不到一个月的时间里,即募集到近12,000名志愿者。同时,在新浪网“胜利中国”论坛,数以万计的网友热议“胜利W”的行列中,纷纷开动脑筋挖掘W的胜利含义,设计W形胜利手势,寻找城市中、生活中、体育赛事中的W瞬间,为自己城市的W造型献计献策。
  整体来看,“胜利之翼”在推广策划方面无疑是颇具创意的,但其产品的市场反馈并不好,网上出现了不少批评性意见,对肯德基的这种新产品在质量把关、口味方面都有一些微词。估计这不是营销操盘手愿意看到的。
  针对广告本身的创意,一些论坛上也有不少跟帖认为“胜利之翼”很苍白,不过能像这样引起一定范围讨论的广告并不多,可见“胜利之翼”在吸引关注、激发口碑传播方面已经做到一定层次了。
  评论
  创赢网认为,“胜利中国之W行动”既植入了胜利、成功之意,又巧借奥运之势,同时又似乎影射了“吃掉竞争对手”,从创意策略的角度讲,要做到一些优化与改进,是不容易的。
  知名品牌一向是新的营销手段、工具与策略的创造者、设计者与尝试者,往往也是广告创意和营销创意的集中地,“胜利中国之W行动”融合线上线下,一方面开通了完善的官方网站,借助博客与论坛等互动网络工具、渠道展开了网络传播,另一方面在其全国各地的店面里铺上了新产品,展开了推广,同时也未放弃传统的媒介,构成了一个新旧融合的大组合推广。这种推广方式,原先是趋势,现在已经摆在眼前。
  不过,创赢网认为,无论如何,产品本身的品质还是非常重要的。不然在网络时代,产品的瑕眦很容易被放大,吞噬掉巨额的广告投入与竭尽脑力的策略创意。
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