口碑营销运营应遵循的5原则

bjzhgw

对于狂轰乱炸的电视、报纸等广告，中国人渐渐默认了，似乎屈服了广告的强攻势。然而真实的情况又是如何呢？
　　最近的研究显示，中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过300多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。
　　在吸引消费者变得越来越难的同时，受经济形势影响，企业也在纷纷削减营销预算。商家必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响消费者的行为。其中，最近几年发展很快的一种方法就是口碑营销。
　　“口碑”宣传当然不是什么新概念，它在我们身边随时都会发生，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的，但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响，因为人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人时。
　　口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。
　　如今电子技术大大增加了口碑沟通的渠道（电子邮件、短信息、博客等），从而增强了口碑的病毒式营销效应。通过电子技术，许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”。中国消费者比世界其他地方的人更依赖口碑。在像中国这样的更注重集体的社会，人们通常会更重视其他人的评论，特别是在同一个圈子里的人的评论。
正是这些强大的力量使口碑营销如此有效。一次口碑宣传所产生的广告记忆度，可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的40倍，因为口碑的重点更突出，而且是在更私人的层面与消费者进行接触。虽然一次常见的口碑营销对消费者的覆盖面远不及中央电视台播放的广告，前者千人成本是后者的10~15倍之多[千人成本（CPM）是广告行业用于测量制造一千个印象所需要的成本]，但在实现“知晓”之外，就广告记忆度及营销所构建的品牌偏好而言，口碑营销的成本却要低很多。与电视广告相比，口碑营销的规模也小很多，这在预算紧张的时候不失为一个好选择。