从技术的角度，看百度谷歌竞价排名的“左右侧之争”

nbking

自从央视连续质疑百度以来，“竞价排名”这一商业术语进入了大众的视野，各种关于竞价排名的讨论和争论愈演愈烈。其中之一就是竞价排名该在左侧还是右侧。
　　现实状况：
　　- 谷歌在左侧展示自然搜索结果，在右侧展示竞价排名广告，并且加以严格的区分。谷歌强调，搜索结果不能根据商业利益进行人工干预
　　- 百度的竞价排名广告与自然搜索结果同时出现在左侧。但是，有报道称，百度正在推出新的广告系统 --“凤巢”，期待以此来解决用户被搜索结果和竞价排名混淆的问题。
　　关于竞价排名广告可不可以放在左侧，网上有很多文章从道德的角度上进行了讨论。这里，我只想从技术角度分析一下为什么目前百度采用左侧竞价排名。
　　百度真正的难言之隐，恐怕是其在广告智能匹配技术方面的落后。广告智能匹配能力是指搜索引擎根据用户的搜索行为来匹配相关广告的能力。其直接衡量指标是在相同场景下的RPM(每千次搜索产生的广告收入)。通过下面的分析，我们可以对比百度和谷歌在这方面技术能力的差距。
　　我们先看两组数字：
　　1) 据艾瑞最新发布的中国搜索引擎市场调查报告显示，2008年第三季度，中国网页搜索请求规模达371.9亿次，其中百度占73.2%，谷歌占20.8%
　　2) 同一信息在搜索引擎中，左侧搜索结果获得的点击率大约是右侧的10倍以上。(这是我个人的经验。在百度竞价排名和火爆地带同时做广告的朋友，可以自己比较一下)
　　假设百度和谷歌的广告智能匹配能力相同，则理论上，百度产生的广告收入应该是谷歌的(73.2%/20.8%)×10 = 35倍。然而，实际上百度和谷歌的收入差距远远没有这么大。根据易观国际的最新报告：2008年第三季度，中国互联网广告市场份额中，百度占27.8%，谷歌12.2%。即百度与谷歌的广告收入的实际比例为(27.8%/12.2%)= 2.3倍。因为百度还有大量展示类广告，所以搜索引擎广告收入的实际比例应该小于2.3倍。
　　由上面的分析可以推算出：谷歌的广告智能匹配能力是百度的(35/2.3)= 15倍!
　　(以上推导采用的均为对百度有利的保守数字，所以实际的差距应该更大。)
　　换个角度说，如果百度能够在广告智能匹配方面提升到与谷歌相当的技术水平，那么即使百度全面放弃左侧竞价排名，其广告收入不仅不会下降，而且还会提升。这样百度就不用担心商业模式的改变对股价的影响了。
　　如果有对广告智能匹配技术有兴趣的朋友，请看我的下一篇blog《浅析广告智能匹配技术》:-) 敬请期待 ……