罗振宇最新演讲：我为什么选择从卖书开始做生意？

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导语：我为什么选择从卖书开始做生意？

今天，我来到是因为我师父丽人丽妆的黄韬。大概2015年10月，我在罗辑思维微信公众号发了一条消息，内容大致是说为什么马云为天下商家做了那么多服务，大家还骂他。然后，这条消息激怒了黄韬，他教训我说阿里才是最好的为商家服务的基础设施。
那一顿饭别的我忘了，但是有一句话我记住了，阿里为这个时代的商家提供最好的数据服务，这也是今天服务商主题之一。
那什么是互联网时代创新者的机会？就是更好地利用互联网基础设施，通过数据的方式反馈到商家，然后商家对自己的商业模式进行即时调整，这是我们这一代人的机会。
我们这一代人被淘汰，主要是因为不会使用新的工具，那天和黄韬饭局后，我就下决心一定要开一个天猫店。而罗辑思维的天猫店终于在1月份开张了，到今天是1个月14天，这段时间我们有超过240万的营业额。
进入天猫平台，罗辑思维为此单独安排了一个小组负责天猫的生意，但是到今天为止，大家还是懵的。所以到今天我不是分享经验，而是把自己当一个病人，直挺挺地躺在台上，把自己的想法告诉大家。下面我分享一些感受，可能你们会说你有病吗？我只是会回答你有药吗？
在座的都是服务商，我只是将参与到阿里后的一些想法，分享给大家。罗辑思维是一家有钱的公司，大家有什么优质的服务，和我们相关的服务，我们愿意购买。
商业四大入口
在今年跨年演讲时，我提出过一个小的理论模型，但是最后一部分那时没有展开。我提出来可能人类生意有四代交易入口。每一个交易入口的成立是因为每个价值链上稀缺性特征而导致的。
01 流量入口
比如说交易需求的稀缺会形成流量入口，无论是你家楼下的油盐店，还是网络上的流量，本质就是你不知道在哪儿买东西，这个就带来交易机会稀缺，最终形成了流量入口。
02 价格入口
还有消费能力的稀缺最终形成了价格入口。传统电商都是在这两个入口模式上做文章，如何扩大流量和低价。
03 交易（商业）入口
但可能从前几年开始，我就逐渐注意到一个现象，第三代交易入口正在打开，就是人口作为交易入口，而它本质上是对于信任的稀缺度，就是我到底要信谁。
2014年5月20号，我觉得这是人类商业史上特别神奇的日子，那天罗永浩发布第一代锤子手机。在前一个晚上，我在一个投资人晚会上，很多人不看好罗永浩，而只有我看好。我的理由很清楚，一个清晰被广泛接受的人格，它应该可以整合成为商业链的入口。
很多人说罗永浩会失败，我问他失败什么呢？他原来不就是英语老师吗，他还能失败到哪里，大不了回去跟方舟子和西门子接着干。
这两年不仅仅是罗永浩，包括阿里平台上的锥子脸网红和像我这样饼子脸网红，不断地变成一个现象，就是人变成商业入口。
过去我们谈人格和内容，还是把它理解成流量。大家认为它仍然是一个流量，但是在我的理解中却不是。
我认为对于一个人信任可以造就出一个“现实扭曲场”。
举个例子，比如说今年春晚，满意度调查为95%，你觉得是真是假？数字的确是真的。因为他的调查方法就决定了它是真的，不要以为它挑选特定的人，而是随机大样本调查，但它是用电话调查。
电话调查是这样的，第一打的是座机，现在谁家里还有座机呢？除了老头，老太太，基本上接电话年龄偏长，然后打座机的访问员是一些口齿伶俐的小姑娘。
大年初一，一个长者在家里接到一个电话：大妈，给您拜个年，您今年第一件做的事就是看春晚，您觉得好不好？
大妈回答，好。
有哪个中国人在新年就说不好，我挺佩服那些5%人，偏偏年不过了也给央视添恶心。
我并不是想说明央视怎样，而是想强调人和人之间交流，哪怕是陌生，他只要是一个真实的人，他对真实场合就是有误缺的。它不仅仅是人的现象，更是交易的现象。
04 知识入口
我今天给大家重点汇报，也是罗辑思维一直在探索，而且是大有文章可做的就是第四代交易入口——知识入口。
知识入口有什么样的特征？现在我们基本上讲的是内容是知识入口，但是与我所讲的知识入口还有那么一点点区别。我们现在看到内容更多地是和搞笑、搞怪有关，利用各种实时的热点塑造内容。
但是，我所讲的知识入口不是这种内容。不知道大家有没有关注到一个现象，当你问父母，过生日要什么礼物，他们基本上都是什么都不要。为什么？其实他们缺的不是消费意愿和消费能力，缺的只是知识。
没有知识在这个时代已经没有消费能力，当人不知道埃及金字塔，埃及就对他没有任何意义而言；当他不知道新年音乐会的时候，他不知道要去维也纳金色大厅；当他不知道滑雪乐趣的时候，他不知道瑞士对他的乐趣。
前不久我进了日本超市，光味曾汤就有200多种，我没有相关知识就不能选择。索性旁边出现一位台湾大姐，比我岁数大，看到我那个土样子，她马上就说这个这两个最好吃，我就没有什么好选择，直接就买了。
罗辑思维为何选择卖书？
其实，知识入口和前三代入口不一样，第一它不是流量，第二跟价格无关，第三个他也不是一个网红，只要他握有相关知识。
所以，现在国家在谈供给侧改革，我不知道经济学家怎样诠释。但在我看来是，我们需要增大供给可能，在这个时代，增大供给的可能恰恰是在知识侧提高起来。
所以未来交易入口还会是流量吗？还会是价格吗？甚至它一定是锥子脸式的人格吗？不，饼子脸式的流行，是因为我们有知识。
虽然到现在还没有太多的例证说明，但是我坚信将来卖羽毛球相关产业的人，一定是羽毛球教练出身的人，或者是有相关知识的人，红酒相关、威士忌酒相关、旅游相关等。我坚信已经握有知识的人会成为入口。
罗辑思维之所以从书领域开始实验，是因为书具有这方面的特征，还有工业的特征，可以大规模地复制。
在一本新书没有写出来以前，没有人知道它应该是什么，没有相关的知识你连消费能力都没有，所以我们选择这个作为第一部商业测试的起步级的开启。那如果大家不把知识作为入口，会出现非常多的不同。
首先过去商业营销手段基本上都崩溃掉了，这是提给我们在座的服务商的问题，你们怎样服务知识入口的商家？当消费者根本不知道消费什么的时候，消费者调查就是扯淡，消费者预测也无计可施。
中国是一个特别神奇的国家，你依靠任何表面特征，你都得不出消费者的特征。比如说收入高一定素质高？年龄大一定本事大吗？在北京很多高档小区一层的居民是要种菜的，而且施农家肥，为什么？因为那些发了财的土豪把乡下父母接过来。
你一定收入的人群没办法进行特测，尤其是他根本不知道自己消费什么，我们需要通过知识开启消费能力的时候，我们怎样预测他的行动？这是第一个难题。
第二个是在知识侧的入口，前不久在微信公众号引用了一句话，引用了吴清友的话，他说：

“
服务的最高境界是什么？
是精进自己，分享他人。
”

在工业时代，我们认为最高境界都是满足需求，但是吴清友说精进自己，在合适的机缘中再分享他人，这恰恰是我们遇到知识时代的巨大特征。
会后我们会有顶级大厨为我们办午餐，顶级大厨是在我们味蕾没有打开的时候，你怎么知道顶级大厨打开你的味蕾呢？你吃了就赞叹，不赞叹周边人看不起你，但你根本没见过他，只是他自己做过程中，机缘巧合分享一点点东西给你。
所以，手艺人、供给者、商业人为主导的时代，知识入口必须与人格结合在一起。
内容时代更需要跑马占地
我们大学的时候有一句话，电脑修得好，备胎当到老。
你电脑修得好并不一定拿得下女神，知识侧和内容侧没有想像的那么简单，它在一个特定点上，机会只有一次。我估计20年内不再出现一个中年女子讲论语，因为于丹老师已经把她拿下了，之后就寸草不生。
去年，罗辑思维拿下了跨年演讲，一旦我做了这事，就不会再有人做这个事。我和团队当时认为，1月1号和1月3号一般不会出现商业类的演讲，而我跨年演讲可以连刷三天。
这是社会模式决定的，整个社会是一个仙人球，表面积非常大，可以长出很多刺，但是一个地方长出一根刺以后，再也不会长出第二根刺，以知识侧为入口的，在以内容时代，大家跑马占地还有机会，所以抓紧。
最后，我想借助刚刚去世的袁登先生的两句话，和培根先生的一句话，总结我的演讲。
农耕时代，商业价值是时间，就是金钱，工业时代，效率就是生命，而我们这代人遇到的是，知识就是力量。
谢谢！
*本文整理自罗振宇于3月2日在“2016商业服务生态峰会”演讲。版权属于演讲者。