这是最有效的营销手段之一

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导语：一直以来，市场部门围绕是否打折的争议喋喋不休。有人担心打折会伤害品牌形象，有人担心打折会陷入无休止的价格战。


传统商业中，信息不对称，暴利使得打折屡试不爽。互联网盛行后，去中介化使得利润空间变小，打折是否有效?
传统商业中的打折行为
传统商业中，区域限制导致企业没法一一面对客户，唯有依靠代理商。通过定价，区域限制等政策来管理代理商，然后依靠代理商去直接面对客户。这种体系使得品牌主会投入大量的人力物力，以维系与代理商之间的良好关系。
在品牌传播上，依靠电视、报纸、杂志等媒介与消费者进行持续沟通，培养消费者对产品的认知，当消费者在渠道终端看到产品时，相比同类产品，倾向于选择有广告印象的产品。但这并不意味着消费者会购买你的产品，因为此时其未必急着马上购买，或者说在同类产品中，还有其他产品在他心中也有广告印象。
为了避免广告的浪费，我们必须让消费者马上做出选择。打折成为了最好的手段，由总部或区域负责人制定促销策略，然后由各地经销商组织开展线下市场活动。对于年轻人来说，见得最多的应该是大学校园的中国移动促销活动。


线下促销活动的效果往往较好，其优势在于面对面沟通的信任感较强。但也存在活动管理难，人力成本高的缺点。为了提高效率，一部分企业开始尝试在广告中植入打折，比如打进热线前100名买一送一，或是剪下报纸或杂志的优惠券即可享受优惠，取得了很好的效果，并且这种广告形式可以比较精确地统计效果，受到了广告中的普遍青睐。
如果把营销过程看成一个转化漏斗，从消费者角度可以看成3步：

1、植入记忆通过电视、报纸广告让用户记住产品
2、唤醒记忆通过渠道终端，销售讲解让用户想起产品
3、转化记忆通过价格折扣，让用户马上购买产品

事实上，在互联网流行的今天，大多数传统企业依然采用这种营销策略。运用多种媒介，包括线上线下硬广，软性植入等，不断与消费者保持沟通，提高产品的知名度；而在促进销售上，其核心手段是现场促销活动。这里的促销不是“4P”中的促销，而是字面上的促销，即各类价格上的优惠，如返利，团购，买一送一，抽奖，送积分，送售后服务等，本文统称为折扣。
互联网商业中的打折行为
去中介化后，互联网企业直接面对消费者，典型的如京东，没有了渠道商，也没有了销售终端，直接在网上完成购买。
对于TO B的企业来说，比如百度，其主要客户主要是企业，营销手段如同前面，依靠代理商开拓市场，同时会有各类打折活动。但对于大多数TO C的企业，不再依靠代理商，直接通过广告开拓市场。
相比传统媒介，互联网媒介在促进销售来的更直接。最好的无疑是搜索关键字广告，直接锁定有购买意向的用户。除了搜索引擎，大多数线上广告都有定位功能，能过滤一部分无效客户，找到目标用户。当我们在今日头条经常访问汽车类信息时，会经常收到汽车类的广告，这是算法基于我们的兴趣进行广告推送。
在广告评估，准入门槛，投入金额方面，互联网媒介都有较大优势。我们同样可以从消费者角度看做三步：

1、植入记忆通过电视、分众，在线视频、朋友圈品牌广告记住产品
2、唤醒记忆通过各类非搜索数字广告定位用户，想起产品
3、转化记忆通过搜索引擎锁定购买用户

前面提到过，传统商业中信息不对称，价格不透明，非常暴利。而互联网商业中，价格透明，利润较小。传统商业中往往会抬高价格后进行打折，对于互联网企业来说，这很难实现。比如一件正品服装，市场统一价是1000，你不能弄成原价2000然后打五折，你只能是1000的基础上进行打折。
我们拿p2p来举例，假设A企业和B企业的实力与品牌差不多，同一类产品，收益相同，若A企业展开打折活动，比如加息0.5%，那么就会出现B企业的用户流入A企业的情况。另一种情况是，不考虑竞争。假设用户通过微信大号软文进入了A企业的推广页，在进行注册时，并没有产生购买行为。这种情况和传统商业中的类似，当一个用户去超市看到某产品时，虽然广告有印象，但并没有购买，可能因为用户本身的需求不强烈，也可能用户对产品还处于怀疑态度。
在不考虑竞争的情况下，假设A企业年化收益为5%，当其开展折扣活动时，如新手红包，新手高息等时，明显会拉动新手用户数与成交额增长。在定价差距不太大的情况下，预留一部分空间用来做打折活动，显然是更有效。对于用户来说，无论你的定价有多么完美，他们需要的是比预期更好的价格，只有打折活动，才能让他们感受到实惠。
对于一些重大的节日，流量暴涨，更需要大力的折扣活动，折扣越大，活动效果越好。一方面，通过折扣吸引更多的人气，带来更多的免费流量；另一方面，通过折扣转化更多新用户，并提升老用户的购买总额。
用户始终是贪婪的，无论在什么商业时代，打折一定是最有效的营销手段之一。好的产品，合理的定价，优秀的沟通(所有的促销行为都是沟通)，一定能在市场上取得成功，这也证明“4P”理论一直是市场营销的经典理论。
要提高转化率，打折很俗，但你还是得打折。
整理自刘渝民（微信号：liuyumin3578）

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