网络游戏的事件营销

shysky

一、为何进行事件营销？
事件营销也叫事件炒作，是一种借势而行的有效营销利器。事件炒作花费的成本较低，但一旦成功，效果非凡，最高性价比的营销方式非此莫属。

如近来的蜗居，在炒作之前收视率平平无奇，但经过停播和关于房价、贪污、二奶等话题的炒作后，一跃成为年度最具话题性的高知名度高收视率的电视剧；又比如泰拳挑战赛，在炒作之前类似的拳赛只有极少数爱好者会对其产生兴趣，但通过一些自称泰拳王的挑衅流言，成功的激起了民族义愤，将一次普通的比赛升级成为中华武术的存亡之战，引起了社会各界的广泛关注，举办方、电视台获利颇丰。这些有如神来之笔的炒作，仅花费少量的策划和操作费用，带来了数以百倍计的成效。
而网游业更是向来不缺乏炒作，其中最广为人知的事件炒作莫过于魔兽世界的铜须门事件。据一个同事回忆，当时他还在大学读书，从网友处听说了铜须门事件，一个玩魔兽的大学生和一个偷情少妇的故事给他们带来了极大刺激，大量单身中的同学纷纷慕名而来，开始接触魔兽世界，他也不例外，此事件的影响力和效果可见一斑。而根据分析，铜须门事件若论除策划费之外的成本，不会超过一万元。
厂商需要少花钱多宣传，在广告费越来越高涨的现在，一线媒体仅一条红字或图文，就相当于价值数万元广告投放带来的效果，更别提论坛、QQ和SNS等途径带来的边际效应；而媒体需要点击和流量，炒作的内容原本就针对网民的兴趣点而设，因此点击量都极高，自然厂商媒体你出炒作我给推荐，大家各得其利。最后网民一边骂炒作无聊，一边又点击查看，进行转载传播，促成了一次又一次新的炒作。
因此，为何各行各业都对事件炒作乐此不彼，也就不言自明了。

二、如何进行事件营销？
前面说过，事件营销是一种借势而行的营销，因此势是事件炒作的重心之一。要借势，无非两种方法：顺应时势，或自己造势。
顺应时势：比如借助春哥草泥马等进行炒作的产品就是希望借助这些网络热词，吸引用户目光；又如丁贝莉意外红遍网络，顺带让完美的武林外传也红了一把，这些就属于顺应时势，但缺点是连厂商人员无法提前预料到热点，因此缺乏规划性，后续炒作准备不充分，更重要的是，由于势和游戏之间缺乏紧密联系，也没有独占性，因此无法有效将其带到产品上。
自己造势：由于可以提前数月进行事件规划，以前期规划和跟进操作取胜，并提前准备好落地点，将网民对事件的兴趣，转移到对游戏的关注上。如铜须门，事件一波三折，热点频出不穷，持续数月，而大学生通过玩魔兽世界得以和漂亮少妇偷情这个事件核心，非常成功的让了许多单身男性产生遐想，从而进入并尝试游戏。

因此，绝大部分的炒作，都是通过自己造势的方式进行，厂商自编自导自演事件，然后跟进炒作并以此达到扩大公司、产品知名度等各种目的。自己造势的事件炒作可以简单分为以下几个阶段进行：
1、明确目标和需求：不同的目标需要不同的事件策划去达成，同时事件炒作往往会是带负面的比较容易产生话题，因此这也是需要衡量取舍的一个因素，如果注重品牌形象，就不能用负面的炒作，因此负面炒作都是中小企业进行的居多。
2、事件炒作的规划：这部分是事件炒作的核心，首先相关人员进行头脑风暴，结合目标发想一个事件，能够引起网民的关注，同时，还要考虑如何将事件在后期引导到产品上。一个好的ideas，需要结合各种因素，并考虑群体心理的影响，但一旦能发想出吸引眼球的事件，事情也就成功了一半。
3、细节安排：之后，就是规划事件的各种细节：如事件各环节发生的时间，首发和维护地点，相关人物情节的准备，网民可能会进行讨论的各角度观点的准备，写好需要使用的软文，准备好论坛资深账号，甚至设计好各楼层的回复等等。事件炒作中，规划的细节决定一切。
4、执行应变：在炒作开始后，考验的就是执行力，一般来说，会先在一个首发点如天涯猫扑发力，全力将其炒热，再通过媒体、论坛、SNS、QQ等所有能掌握的途径，将其散发出去，扩大知名度和影响力。在这阶段，会有很多和原来规划中不同的变数产生，应变能力也是是否能将其发挥最大效果的重要因素。
5、收尾总结：最成功的事件炒作是别人看不出是事件炒作的事件炒作，收尾的好坏，决定了事件炒作对公司和产品口碑的负面影响大小。但无论成功失败，都要对炒作成果做一个评估，以及成功或失败的经验总结，以便在将来避免错误，做的更好。

三、事件营销的困难和风险
1、网民免疫力增强：事件炒作极其依靠创意，如何合情合理，能引起网民关注、讨论并自发转载，还要能达到自己的目标，要想出一个符合以上全部条件的事件并不容易，而最杯具的是，任何一个事件都可一不可再，同样的事件即使再有吸引力，随着网民的免疫力增强，再有同样的也就乏人问津了。因此可以使用的元素越来越少，发想越来越困难。而免疫力增强的另一个附带影响是，如果本身的知名度不够，炒作会非常容易被视穿。
2、品牌负面影响：虽然炒作能以很低的成本达到很高的曝光率和知名度，但除非能完美收尾，不被看出是炒作，否则公司和产品的品牌就会受到负面影响，对于一家想要基业长青的公司来说，品牌形象的价值远远高于节省的广告费。这也是为何一般事件炒作由搏出位的中小企业，或纯粹视网游为捞钱手段的公司来进行。当然也存在正面的炒作，比如关于让王老吉下架的炒作，但这是在王老吉捐了一亿元的前提下，博得了正面好感后进行的跟进，因此即使知道是炒作，网民也乐意跟随。
3、事件被人借势：由于一个事件炒作必然有不同的阶段性，在初期阶段为了炒热事件，造出势来而不被认成是炒作，因此不会直接宣传公司和产品。但随之而来的风险就是被他人借势，用以炒作他人的产品。如近来的鼻血男事件，鼻血男成功被炒热了，但在下一阶段showgirl正面和劲舞团logo出现之前，却被人借势，将其作为了精灵乐章的炒作，上了新浪的图文位。

事件炒作有利有弊，而厂商、媒体、网民所形成的强大产业链也使得这股风潮看不到停止的时候。但就笔者所见，没有一款游戏的成功，是由于炒作达成的，而随着玩家逐渐成熟，对其反感也越来越强，即使点击浏览了，却未必会对产品产生好的印象，这把双刃剑负面一侧正变得越来越锋利。
做好产品才是最重要的，这句虽然是老话，却绝不是废话。而在产品之后，对玩家的客户服务所引起的口碑宣传越来越成为玩家选择游戏的首要因素。当事件营销成为放大口碑的工具，而不再以低俗甚至捏造事件来吸引目光时，这一营销方式才能为所有人所接受，也才能真正成为主流。