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怎样让营销计划确切有效的执行

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发表于 2018-12-27 13:43:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明,90%被调查的计划人员认为,他们制定的战略和战术之所以没有成功,是因为没有得到有效的执行。管理人员常常难以诊断营销工作执行中的问题,营销失败的原因可能是由于战略战术本身有间题;也可能是由于正确的战略战术没有得到有效的执行。

  企业在实施营销战略和营销计划过程中为什么会出现问题?正确的营梢战略为什么不能带来出色的业绩?原因主要有以下几方面。

  (一)计划脱离实际

  企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的,而执行则要依靠营销管理人员,由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调,导致下列问题的出现:

  (1)企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统和流于形式。

  (2)专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题,所定计划脱离实际。

  (3)专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流与沟通.致使营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。

  (4)脱离实际的战略导致计划人员和昔销管理人员相互对立和不信任。

  许多企业已经认识到.不能仅靠专业计划人员为营销人员制定计划,正确的做法应该是让计划人员协助营销人员制定计划。因为营销人员比计划人员更了解实际,让他们参与企业的计划管理过程,会更有利于营销执行。因此,许多企业削减了庞大的集中计划部门的人员。

  (二)长期目标和短期目标相矛质

  营销战略通常着眼于企业的长期目标.涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的营销人员通常是根据他们的短期工作绩效,如销杏量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励的。因此.营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明,这种情况非常普迫。例如,某公司的长期产品开发战略半途夭折.原因就是营销人员追求眼前效益和个人奖金而皿新产品开发战略于不顾,将公司的主要资源都投人现有的成熟产品中了。因此,许多公司正在采取适当措施,克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾,设法求得两者的协调。

  (三)因循守旧的情性

  企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标,新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大,执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略,常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。臂如,为了执行给老产品开辟新销路的市场战略,就必须创建一个新的推销机构。

  (四)缺乏共体明确的执行方案

  有些战略计划之所以失败,是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。实践证明,许多企业面临的困境,就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。
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