0点、1分钟、2.4万单……这是头部电商导购平台淘粉网在17日启动的超级品牌日里,牛排品牌小牛凯西的开门成绩单。 这让第一次和电商导购平台做重头合作的小牛凯西很惊喜:名字就直接指向“省钱”的平台能带货不奇怪,但能带精品消费的货,让消费者同时做到省钱和消费升级,想想都难。 这对广大的品牌商来说也是个好消息。 商业社会在今天正发生剧变:疫情防控常态化、逆全球化、经济内循环……品牌的竞争压力增大、经营风险提高,找到增长的“蓝海”至关重要。幸好,崛起的电商导购平台正在成为品牌继线下渠道、传统电商平台之外的增长第三极。 对平台而言,找到增长的第三极,其意义不仅在于渠道的补充、或扩张,更重要的是,让自己能够覆盖到消费者购物、生活消费的全场景,降低经营风险。 同时,拥抱一种全新的引流及流量模式,在公域中建立私域,创造品牌发展的舒适区,以跳出内卷竞争的陷阱。 以淘粉网为代表的电商导购平台们,在成为品牌商“机会”的同时,也为自身在传统电商巨头们的压力下,找到了发展的突破口。 “去中心化”打破流量红海宿命 淘粉网是基于海量数据挖掘与分析的S2B2C模式电商导购平台。S2B2C模式区别于传统S2B2C链条中各个利益相关方的线性分工关系,是一种全新的共生共赢生态:S是供货方、品牌方、平台方三者的关系总和,他们共同赋能小B,C端消费者不但可以转化为小B,也能高效地将终端需求、反馈传递给S端,推动生产、销售模式的进一步迭代和升级。 广大中小卖家在主流电商平台面对的困境。在平台上卖货挣钱无非两点: 第一,和其他卖家抢客流。但平台的流量可以理解为“中心化”流量,卖家们需要在流量池中彼此竞争,导致流量获取成本越来越高,容错度也越来越低。像唐颖遭遇了不可抗力,过去的积累可能就毁于一旦。 第二,多拓展渠道引新客流,也就是多平台开店找增量,因为平台与平台之间的竞争关系,中小卖家往往心有余而力不足。 大品牌也有烦恼:旗舰店用来维持客单价和品牌形象,同时需要找到新的渠道、或者能够与旗舰店隔离的场景清理库存、上新拓展客户边界,或建立护城河。 算法匹配在一定程度上解决了这些问题,但权力仍然掌握在平台(渠道)手里。 不论中小卖家、还是大品牌,跳出既有的利益格局,找到新的流量分配体系,这就是淘粉网模式的价值所在: 第一,作为独立第三方电商导购平台,淘粉网不但一站式接入淘宝、天 猫、京东等各大主流电商平台,甚至也涵盖了餐饮外卖、旅游、票务、出行等本地生活服务场景,包括但不限于加油、充值、预约家政、买药…… 作为独立第三方电商导购平台,淘粉网虽然不具备互联网巨头“生产”流量的能力,但可以做流量的搬运工,把全域、全场景流量整合在一起,建立起一个真正的大公域,从而吸引大量的消费者,实现平台的“双边效应”。 第二,淘粉网技术立足。 淘粉网整个团队有深厚的算法研究与应用积累。基于算法与机器学习,淘粉网让来自大公域的流量精准、高效地和商家对接做匹配,等于为商家建立了私域。 第三,基于自身完善的导购体系,激活了商家的流量运营能力。 尹巍对此的概括很精辟:导购型电商的优势是体验式购买、销售场景丰富。同时,用户既是主动购买者,也是主动推荐者,他们通过平台和商家直接对接,不但能产生销售,也能产生真实的购买体验和反馈,从而对商家的生产和销售产生更深远的影响。 要羊毛党还是要导购KOL?格局决定平台命运 从淘粉网模式看,电商导购平台的立足点是解决商家的销售效率:算力解决流量匹配效率、导购体系解决商品的流通效率。 导购体系说起来其实不复杂:基于社群运营或者其他推广方式,导购分享链接,在消费者完成购买后,获得佣金,自身也就成为小B。自拼多多后,大批社交电商都采取这种模式,但问题也随之而来:“全员裂变”实际上等于没有裂变,建立在不断扩充导购基础上的导购体系难免最后走上弯路。 一个可持续的导购体系,最终目的还是要打造一批KOL,他们的角色应该是消费者的“买手”,而不是“上家”。 《引爆点》一书中提出了引爆流行的三个法则,“个别人物法则”是其中之一。企业要找到三种人:懂市场、产品价值的内行消费者、人际关系强的联络员、说服力强的推销员。引申到淘粉网上的导购KOL们,他们的职业可能多种多样,但在商品销售体系里,扮演的角色就是这样的“个别人物”,只是可以借助的工具和媒介环境要远比《引爆点》成书时丰富的多。 李响(化名)是平台上的一位社群领袖,拥有60万粉丝。李响特别抵制和机器人一样每天甩商品链接,她希望依靠自己的内容创作能力,为潜在消费者带去一些感官上的体验价值。所以在推品时,自己会设计美图,或是拍有趣的视频发到抖音,反而依靠内容吸引了大量粉丝。 部分品牌会有一些买赠活动,最初品牌想当然地把赠品设计为煎锅铲等“配套”产品。但刘力会告诉厂家,不同消费者需求不同,如新手可能需要配套锅铲,但对老客户来说,改成其它肉品,哪怕是新品试吃装,也更有吸引力,对厂家扩充销路和品类也有好处。 即便疫情过去,该机制对于品牌方同消费者的直接沟通,增强消费者的沉浸式体验和品牌忠诚度,都是必要的步骤。 未来,淘粉网考虑的是如何借助多种媒介工具和渠道,放大“验货团+产地溯源”的沟通价值。 品牌未来的渠道战,应该是生态渠道战 淘粉网模式可以说是零售渠道变迁的3.0阶段,电商平台迭代的2.0阶段。渠道的每一次变迁的本质是权力的消解与重构。 国美、苏宁争霸的线下渠道时代,渠道话语权达到顶峰,交得起进场费、装修费的大商家们强者恒强,小商家的生存空间被不断挤压。第一代电商平台的兴起为广大中小商家、互联网原生品牌提供了发展的机会,但随着平台商家的不断增加,流量红海依旧不可避免。 直到以淘粉网为代表的电商导购平台崛起,渠道真正成为了服务商家的工具。甚至可以说,基于去中心化的流量分配模式,渠道色彩将淡化,会在后台发挥更大的作用,完成从销售到销售生态建设的职能转换。 品牌方也必须意识到,未来的渠道竞争应该是生态渠道战而不是单点创新。拿直播来说,如果盲目入坑,结果可能会得不偿失。毕竟,无数血的教训证明,李佳琦、薇娅都是非常稀缺的资源。与其为了直播而直播,不如拥抱一套全新的引流与分发生态,创造品牌发展的舒适区。 |